La vivienda y la convivencia han ganado terreno a las protestas en la conversación digital sobre turismo en España. El Barómetro de Turismo 2026 de Torres y Carrera describe ese desplazamiento durante agosto y sitúa también el precio de las vacaciones, el calor y los incendios entre las preocupaciones que acompañan al viaje.
La consultora española publicó los resultados el 24 de septiembre , después de analizar 40.000 registros del periodo comprendido entre el 28 de julio y el 26 de agosto: 20.000 resultados sociales y otros 20.000 informativos. La investigación ofrece una lectura sobre los asuntos que estaban circulando y su evolución durante esas semanas, en plena temporada de verano.
El hallazgo interesa a los equipos de marketing turístico por una razón concreta. La conversación que rodea a un destino contiene mensajes distintos de los que la propia marca elige para promocionarse. En el material analizado aparecen el coste del alojamiento, los pisos turísticos, las comunidades de propietarios, la incomodidad del calor y las consecuencias de los incendios. Son asuntos que conectan la promesa del viaje con lo que ocurre en el lugar al que se invita a viajar.
Torres y Carrera combina escucha digital, inteligencia artificial y trabajo humano para elaborar una serie que comenzó en 2024. Su edición de septiembre incorpora tanto publicaciones sociales como información periodística. El resultado permite observar cómo un mismo sector produce conversación sobre vacaciones, vivienda, emergencias ambientales y nuevos motivos para desplazarse, con implicaciones diferentes para su comunicación.
Una muestra de conversación, dos espacios de información
La ficha técnica del barómetro reúne los 40.000 registros en dos conjuntos del mismo tamaño. Ese reparto concede espacio tanto a la conversación social como al relato de los medios. Un resultado social y una noticia son unidades distintas: unos muestran expresiones y reacciones, mientras que las otras permiten reconocer los asuntos que entran en la agenda informativa.
El documento interpreta ambos espacios de manera conjunta. Al abordar la masificación, señala que el cambio desde las protestas hacia la vivienda también se observa en los resultados informativos. Esa coincidencia ayuda a entender por qué un equipo de comunicación puede encontrar el mismo problema en una publicación de un residente y en una noticia, aunque cada pieza lo presente con un lenguaje y una finalidad diferentes.
La distribución de sentimiento que publica el informe sitúa el tono neutral en el 41,6%, el negativo en el 35,5% y el positivo en el 22,9%. Son categorías aplicadas a la conversación estudiada. El componente negativo convive, por tanto, con un grupo neutral mayor y con mensajes positivos. El panorama descrito por el barómetro contiene tensiones y oportunidades dentro del mismo periodo.
Sentimiento de la conversación turística analizada
Distribución del sentimiento publicada en el Barómetro de Turismo de septiembre de 2026 de Torres y Carrera, correspondiente a la escucha del 28 de julio al 26 de agosto.
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Categorías de sentimiento de la conversación estudiada; no son porcentajes de personas encuestadas.
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| Categoría | Conversación clasificada |
|---|---|
| Neutral | 41,6% |
| Negativo | 35,5% |
| Positivo | 22,9% |
Para leer ese reparto conviene conservar su unidad: conversación clasificada, no personas encuestadas. Una publicación sobre una cancelación, una noticia sobre vivienda y un comentario sobre una reserva pueden abordar cuestiones diferentes aun cuando compartan una etiqueta de sentimiento. La información útil para marketing aparece al relacionar ese tono con el tema concreto y con el momento en que surge.
La vivienda lleva el debate hasta el lugar de estancia
El barómetro identifica al comienzo del periodo una conversación sobre masificación muy vinculada a manifestaciones y movilización ciudadana, especialmente en Baleares. Durante agosto, el foco se aproxima al alquiler turístico, la transformación de viviendas o locales y la convivencia. El asunto deja de expresarse únicamente a través de la protesta visible y entra en decisiones que afectan a edificios y barrios.
La presentación del estudio describe una evolución que la consultora viene siguiendo desde 2024. Aquel año, las protestas contra la masificación adquirieron visibilidad en redes y medios internacionales. En 2025 aparecieron con más claridad cuestiones de regulación, vivienda y modelo económico. La edición de 2026 coloca el bolsillo y la vida cotidiana en el centro de esa continuidad.
Este cambio de asunto tiene consecuencias para el contenido que una marca turística encuentra relevante. Las imágenes del alojamiento y las actividades explican una parte de la experiencia. La conversación sobre el lugar también incluye quién utiliza los edificios, cómo se comparte el espacio y qué relación se establece entre visitantes y residentes. El estudio reúne esas preguntas dentro de una misma lectura del destino.
La diferencia entre ambos públicos atraviesa todo el relato. Quien visita busca un lugar donde alojarse y disfrutar de su tiempo; quien reside vive con la actividad turística durante el resto del año. La escucha recoge señales de los dos. Presentarlos como una audiencia indiferenciada haría perder precisamente la relación entre expectativas del viajero y preocupaciones del territorio que documenta el barómetro.
Georgina Leibovich , directora del área corporativa de Torres y Carrera, sitúa esa transformación en el seguimiento realizado durante más de dos años. En la presentación sostiene que el foco se ha acercado al bolsillo, la vivienda y la convivencia. Su interpretación conecta la investigación con el trabajo de comunicación corporativa: reconocer qué asuntos empiezan a definir la relación entre una actividad económica y su entorno.
El precio forma parte de la experiencia que se cuenta
El informe señala que la conversación sobre el precio de las vacaciones gana presencia conforme avanza agosto. Entre los temas aparecen el alojamiento, la reducción del presupuesto disponible, las vacaciones más cortas y las alternativas económicas. Son formas distintas de hablar de una misma restricción: cuánto cuesta el viaje y qué posibilidades deja ese coste al visitante.
La secuencia importa porque el precio no aparece exclusivamente cuando se compara una reserva. También acompaña la valoración del viaje una vez iniciado. La duración de la estancia, el tipo de alojamiento y las actividades que pueden pagarse influyen en el relato que las personas hacen de sus vacaciones. El barómetro recoge esa mezcla de decisiones comerciales y experiencia cotidiana.
Para el marketing de un alojamiento, esta lectura aporta un contexto más preciso que una referencia genérica a la sensibilidad al precio. La conversación distingue entre pagar por dormir, acortar las vacaciones y buscar otro lugar o formato de viaje. Cada asunto señala una decisión diferente del recorrido del cliente, desde la comparación inicial hasta la valoración de lo que finalmente ha podido disfrutar.
La vivienda añade otra dimensión al mismo vocabulario económico. El precio del alojamiento interesa al visitante, mientras que el acceso a una vivienda afecta al residente. Ambos asuntos pueden encontrarse en la conversación turística y tener consecuencias distintas para la reputación de un destino. El barómetro los coloca en relación sin reducir toda la discusión a una única preferencia de compra.
Esa proximidad entre coste y convivencia explica la utilidad comercial de escuchar más allá del nombre de una marca. La investigación sigue asuntos del sector que condicionan cómo se interpreta la oferta. Un mensaje sobre vacaciones económicas circula en un entorno donde otras personas están hablando del coste de vivir en el lugar. El contexto modifica lo que esa promesa significa para públicos diferentes.
El calor entra en la conversación sobre el alojamiento
El clima ocupa un espacio propio en el estudio. Las publicaciones analizadas incluyen destinos afectados por temperaturas extremas, hoteles utilizados como refugios climáticos, incomodidad durante las olas de calor y personas que expresan intención de no repetir determinados lugares. El alojamiento aparece así como parte de la respuesta a una condición que afecta al viaje completo.
La distinción que establece Torres y Carrera es específica: el calor está condicionando la experiencia turística, mientras que el material estudiado todavía no dibuja una reordenación significativa del mapa de destinos. Para interpretar el barómetro, la experiencia en el lugar es el hecho central. El documento no convierte cada comentario sobre temperaturas en una decisión de reserva distinta.
En comunicación, ese enfoque desplaza la atención hacia aspectos concretos de la estancia. La comodidad durante un episodio de calor tiene un significado inmediato para quien ya está viajando. La conversación sobre un hotel como refugio climático pertenece a ese momento de uso del servicio, con un contenido diferente al de la inspiración que precedió al desplazamiento.
El resultado amplía también la lectura del recorrido del cliente. La búsqueda y la reserva son dos momentos de la relación con un destino; las condiciones durante la visita y la intención expresada de regresar añaden otros. El estudio encuentra referencias a esos momentos dentro de la misma escucha. Su valor está en mostrar cómo se conectan asuntos ambientales con expresiones sobre la estancia y su posible repetición.
Los incendios producen una conversación localizada
Los incendios aparecen con fuerza en la conversación general del verano. Al centrarse en las referencias relacionadas con turismo, el informe identifica un impacto más localizado: evacuaciones de turistas y campings, cancelaciones, cierres de espacios naturales, casas rurales afectadas y pérdida de visitantes. La escala nacional del debate ambiental se traduce en problemas diferentes para cada lugar.
El documento incorpora también las campañas posteriores para recuperar la actividad turística. Esa secuencia reúne dos momentos de comunicación con necesidades distintas. Durante la emergencia dominan las condiciones de la estancia y las interrupciones; después, el destino intenta reconstruir su imagen y su actividad. El barómetro permite observar la transición entre ambos relatos dentro del sector.
Para una marca vinculada a un territorio, el nombre del lugar puede aparecer junto a referencias que afectan directamente a la decisión de viajar. Un cierre de un espacio natural tiene una relación concreta con las actividades que se habían previsto; una cancelación modifica la reserva; una campaña de recuperación busca reabrir la conversación sobre lo que vuelve a estar disponible. El informe trata estos temas como parte de la experiencia turística.
La lectura comercial nace de esa precisión geográfica y temporal. La actividad de un destino puede pasar de la atención por una emergencia a la necesidad de explicar su recuperación. Escuchar cómo cambia el asunto permite situar los mensajes en esa secuencia real, en lugar de tratar toda mención a incendios como una conversación uniforme sobre el turismo español.
Un eclipse abre otra ventana de demanda
El eclipse solar del 12 de agosto de 2026 aporta una historia distinta dentro del mismo verano. Torres y Carrera identifica un máximo de conversación coincidente con esa fecha y referencias a ocupación, reservas, gasto, turismo rural y desplazamientos hacia la franja de totalidad. Los destinos de interior aparecen asociados a un motivo de viaje con una fecha precisa.
El fenómeno permite ver cómo una razón para desplazarse reorganiza el relato de un territorio durante unos días. La atención se concentra en la observación del eclipse y se extiende al alojamiento y a las actividades que lo rodean. En la conversación recogida por el estudio, el turismo astronómico conecta un acontecimiento con decisiones de estancia y consumo en el lugar.
El informe observa además referencias al eclipse del 2 de agosto de 2027, con reservas anticipadas y presión sobre precios y disponibilidad. Aquí el calendario enlaza la experiencia de 2026 con la planificación de otra visita. La escucha encuentra un asunto que ya está entrando en la conversación antes de la siguiente temporada y que tiene una relación directa con la anticipación de la reserva.
Este ejemplo da al estudio una dimensión comercial más amplia que la gestión de una preocupación reputacional. La misma investigación que detecta fricciones identifica también una motivación de viaje. Para los negocios turísticos, la información relevante incluye tanto los asuntos que dificultan la experiencia como los acontecimientos que crean una razón concreta para buscar un alojamiento en un momento determinado.
La demanda crece en el mismo verano del debate
La conversación descrita por Torres y Carrera coincide con un mes de fuerte llegada de visitantes. Los datos provisionales de FRONTUR , publicados por el Instituto Nacional de Estadística el 2 de octubre, contabilizan 12.256.087 turistas internacionales en agosto de 2026, un 9,2% más que en el mismo mes de 2025. Entre enero y agosto, el total alcanzó los 70.362.493, con un crecimiento del 5,4%.
Baleares, el territorio que el barómetro destaca al hablar de las primeras protestas del periodo, fue también el principal destino de esos turistas internacionales en agosto: 2.596.458, el 21,2% del total nacional. Cataluña recibió 2.380.108, el 19,4%, y Andalucía 2.065.044, el 16,8%. Las variaciones anuales fueron diferentes: un 2,6% en Baleares, un 9,1% en Cataluña y un 21,3% en Andalucía.
Tres principales destinos de los turistas internacionales en agosto
Llegadas de turistas internacionales a las tres comunidades autónomas que encabezan los destinos principales en agosto de 2026, según los datos provisionales de FRONTUR publicados el 2 de octubre.
turistas
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Destino principal de turistas internacionales. Selección de las tres primeras comunidades; no incluye el resto de destinos ni el turismo residente.
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| Categoría | Turistas internacionales |
|---|---|
| Illes Balears | 2.596.458 turistas |
| Cataluña | 2.380.108 turistas |
| Andalucía | 2.065.044 turistas |
La comparación aporta escala al asunto que se está comunicando. Un crecimiento de llegadas puede convivir con una conversación centrada en cómo se vive el turismo en cada lugar. La estadística del INE describe el flujo de visitantes, mientras que el barómetro recoge temas de conversación. Las dos lecturas ayudan a situar un verano de demanda elevada y un debate que se acerca a sus efectos cotidianos.
El tipo de alojamiento añade otra conexión concreta. FRONTUR contabiliza 8.043.507 turistas que utilizaron principalmente alojamiento hotelero, un 6,6% más interanual, y 1.570.585 que utilizaron vivienda de alquiler, un 13,7% más. Son turistas clasificados según su alojamiento principal, no el número de viviendas ni de noches. El dato muestra el espacio comercial de dos formatos que aparecen de manera distinta en la conversación del estudio.
El INE señala además que casi 9,2 millones viajaron sin paquete turístico y casi 3,1 millones con paquete. El primer grupo creció un 9,3% y el segundo un 8,8%. La organización del viaje ofrece así otra perspectiva del mercado en el que actúan alojamientos y destinos: conviven itinerarios empaquetados y decisiones que el viajero compone por separado, con distintas ocasiones para buscar información.
Para la comunicación turística, ese contexto sitúa las preocupaciones del barómetro dentro de una actividad comercial en expansión. Las referencias a precio, alojamiento o convivencia surgen alrededor de una demanda que sigue creciendo. La investigación digital aporta el contenido de ese diálogo; las llegadas ofrecen una medida de su escala económica y territorial. Cada fuente ilumina una parte diferente de la relación con el destino.
De la mención a una decisión de comunicación
La aportación martech del barómetro está en organizar material digital alrededor de preguntas de negocio. Su recorrido parte de registros sociales e informativos, reconoce temas y sentimiento, sigue su evolución durante el periodo y presenta una interpretación para el sector. El informe sitúa la inteligencia artificial junto al conocimiento humano dentro de ese trabajo de lectura y clasificación.
Los resultados muestran por qué una cifra agregada de menciones no agota la información disponible. En la masificación, el asunto cambia de protestas a vivienda; en el clima, la experiencia de la estancia toma protagonismo; en el eclipse, una fecha concentra atención y referencias a reservas. Cada patrón tiene un significado distinto para el contenido, la comunicación y la relación con el cliente.
Leibovich describe la conversación social como un sistema de alerta temprana sobre preocupaciones y expectativas de residentes y viajeros. Esa es la función que la consultora atribuye a su investigación. Permite situar una oferta turística dentro del contexto en que se recibe, reconocer asuntos que empiezan a ganar espacio y entender por qué el relato de un destino cambia durante la propia temporada.
La edición de 2026 dibuja un verano en el que la promoción convive con preguntas sobre vivienda, presupuesto y comodidad, y con un acontecimiento capaz de atraer atención hacia el interior. La utilidad del barómetro para marketing procede de relacionar esas piezas: quién habla, de qué habla y en qué momento la experiencia, la preocupación o la intención de viajar entra en la conversación.
Quién es quién y cómo leer las cifras
Torres y Carrera es la consultora de comunicación española que elabora y publica el barómetro. Georgina Leibovich dirige su área corporativa y explica los resultados en la presentación de septiembre. La serie comenzó en 2024; la edición examinada aquí corresponde a septiembre de 2026 y analiza el periodo del 28 de julio al 26 de agosto.
La escucha digital organiza referencias publicadas en espacios sociales y medios informativos para identificar asuntos y su evolución. Los 40.000 registros se reparten en 20.000 resultados sociales y 20.000 informativos. El sentimiento negativo, positivo o neutral describe la clasificación de la conversación analizada y no equivale al porcentaje de españoles que comparte una opinión.
Un destino reúne a visitantes, residentes, alojamientos y otros negocios con intereses distintos. La masificación, la vivienda, el precio, el calor y los acontecimientos astronómicos aparecen en el estudio como temas de esa relación. Su lectura conjunta explica qué tipo de información aporta la investigación a quienes preparan la comunicación turística.
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Marian Vasile
Marian Vasile es un profesional de MarTech y crecimiento digital. Su trabajo abarca marketing de producto, SEO, publicidad de pago y seguimiento online avanzado, incluidos el análisis del comportamiento y la atribución.