Smartme sitúa en 31,2 millones la audiencia CTV accesible con publicidad

La misma publicación de julio aporta observaciones de encuesta sobre los cambios de rutina. El 67,5% de los seguidores del Mundial declaró haber visto más televisión de lo habitual durante el torneo; la cifra alcanzó el 84% entre quienes tenían de 16 a 24 años. Cuando un partido coincidía con su programación habitual de prime time, el 65,7% dejó ese contenido a un lado para ver el encuentro. El informe recoge también consumo posterior en diferido o bajo demanda, describiendo una reorganización del visionado.

El estudio propio de Smartme sobre el torneo , publicado en julio, añade la segunda pantalla. Comunica que el 76,2% de los espectadores utilizó el teléfono móvil mientras veía los partidos. Mensajería, Instagram y YouTube aparecen entre esos usos. La observación da una forma concreta al problema de planificación: una persona que sigue una gran retransmisión puede estar activa al mismo tiempo en un canal digital. Los totales separados por canal no explican su exposición conjunta.

El estudio del torneo detalla además cómo combina el proveedor la observación de comportamiento con las respuestas declaradas. Smartme indica que utilizó reconocimiento automático de contenidos, o ACR, y tracking digital para registrar la exposición a televisión lineal, CTV y navegación en la misma persona. Completó esa observación con una encuesta propia al panel para medir el recuerdo publicitario. El comportamiento observado y la respuesta a una encuesta cumplen funciones diferentes dentro del análisis.

La investigación comunica por separado que el 38,1% de los espectadores recordó espontáneamente alguna marca patrocinadora. Coca-Cola, Adidas y Cerveza Victoria fueron los tres patrocinadores más mencionados sin sugerir nombres. Esa pregunta mide una respuesta al patrocinio en un evento concreto. Añade una observación sobre memoria de marca al relato de dónde se vio el contenido, permitiendo hablar de la exposición más allá del tamaño de la audiencia de un canal.

Otra pregunta se refiere al descubrimiento. El 35% de los espectadores afirmó que el torneo le había permitido conocer marcas nuevas; entre las personas de 16 a 24 años, la cifra comunicada fue del 55%. Smartme encontró también que el 43,3% decía confiar más en una marca por patrocinar el Mundial, porcentaje que ascendía al 53% entre los menores de 35 años. Son respuestas de encuesta publicadas por el proveedor, con cada comparación de edad vinculada a su pregunta. Describen descubrimiento y confianza como aspectos distintos de la relación del público con una marca.

El estudio dispone así de dos capas complementarias. La exposición registrada sitúa a la misma persona entre medios, mientras la encuesta pregunta qué recuerda o qué expresa sobre las marcas. Ninguna de esas cuestiones se resuelve sumando la audiencia de La 1 y la de DAZN. El método descrito por Smartme une observaciones y respuestas a escala individual, mostrando por qué su oferta comercial combina medición de consumo e investigación sobre eficacia publicitaria.

Leer ese material de julio junto al de septiembre cambia también la pregunta comercial que puede responder cada uno. Un estudio de evento examina comportamientos y respuestas declaradas alrededor de un torneo; el informe mensual de CTV dimensiona los entornos disponibles después. El anunciante puede utilizar cada fuente en un trabajo diferente: entender el contexto de marca de una ocasión concreta y examinar el público actual disponible para un plan posterior.

Estos ejemplos explican por qué el consumo de julio debe conservar su contexto deportivo al compararlo con septiembre. Los informes de verano describen el consumo alrededor de contenidos específicos y rutinas cambiantes; septiembre aporta la observación mensual más reciente después del evento. Para un anunciante, la secuencia contiene información sobre cuándo se movieron los espectadores y qué entornos los reunieron, más que una clasificación permanente de plataformas.

Convertir una audiencia crossmedia en una decisión de medios

Smartme presenta CTV Landscape como una forma de identificar penetración, perfil de audiencia y solapamiento con televisión lineal, redes sociales y plataformas de vídeo. Su planificador se dirige a decidir dónde y cómo alcanzar personas entre televisión lineal, CTV y vídeo. El mecanismo comercial consiste en utilizar esas relaciones al distribuir la inversión audiovisual, incluidas las combinaciones que pueden extender cobertura y las que repetirían exposición sobre las mismas personas.

Las categorías de consumidores de televisión bajos, medios y altos hacen tangible esa propuesta. Un target definido por un consumo reducido plantea una pregunta de cobertura diferente de otro caracterizado por mucho visionado. La relación de la CTV con ese público puede examinarse junto a los datos sociodemográficos y el dispositivo utilizado. El producto ofrece así algo más que una cifra nacional: su finalidad declarada es conectar la audiencia disponible con el target de planificación de una marca determinada.

Existe también una relación de activación separada dentro de la oferta documentada de la empresa. En una comunicación de junio, Smartme y The Trade Desk explicaron que los anunciantes podían activar directamente en la plataforma programática segmentos construidos a partir del comportamiento de su panel crossmedia. Identificaron a los consumidores de poca televisión como ejemplo de audiencia alcanzable mediante ese acuerdo. Esa alianza anterior aporta contexto al negocio de medición y se distingue de la publicación, en octubre, de los datos de septiembre.

Las compañías describieron el paso desde una colaboración previa en mediciones de brand lift, cobertura y frecuencia hacia la activación. En ese modelo, la información sobre consumo real ayuda a definir un segmento para la compra publicitaria. El informe de CTV de septiembre ofrece una visión más amplia del entorno donde se toman esas decisiones. Dimensionar el mercado, seleccionar segmentos y difundir una campaña son tareas conectadas, con datos diferentes asociados a cada una.

La empresa y los datos que sostienen el servicio

Smartme Analytics es la identidad comercial de Smart Analytics S.L., empresa española cuyo aviso jurídico identifica su domicilio y su inscripción mercantil en Madrid. Su producto e informes actuales describen tecnología crossmedia single source, con desgloses por target, plataforma y dispositivo. Los valores mensuales son las estimaciones de audiencia publicadas por el proveedor; la fecha del informe y el periodo medido siguen siendo referencias separadas.

La documentación de privacidad de la empresa explica elementos de su operación de investigación. Describe píxeles para medir impacto publicitario que pueden recoger direcciones IP, identificadores de dispositivo, marcas temporales e identificadores de campaña. Establece también procesos de anonimización y pseudonimización para investigaciones de mercado y estudios de marketing. Para los píxeles de medición, el documento identifica el consentimiento como base legal y remite a los estándares del Transparency & Consent Framework de IAB. Smartme indica también que participa en ese marco con el número de proveedor 653. Son características del tratamiento de datos declarado por la empresa, junto al producto de audiencias.

Smartme comunica en ese documento tres ámbitos de certificación: seguridad de la información con ISO 27001, gestión de privacidad con ISO 27701 e investigación de mercados, opinión y estudios sociales con ISO 20252. Identifican los estándares de gestión e investigación que el proveedor declara seguir. Junto a la descripción single source del producto, ayudan a entender qué tipo de compañía aporta las cifras y su función entre consumo de medios, investigación y planificación comercial.

La publicación de septiembre añade, por tanto, dos observaciones útiles a esa oferta. La población publicitariamente accesible sigue aumentando dentro de una audiencia total próxima a la comunicada en julio, y el informe continúa identificando personas fuera del alcance de la televisión lineal. Las dimensiones de dispositivo y comportamiento del producto permiten examinar esas observaciones para un target, pasando de un gran total nacional a una pregunta concreta de planificación audiovisual.

Quién es quién y cómo leer las cifras

Smartme Analytics proporciona medición crossmedia y CTV Landscape. Smart Analytics S.L. es la empresa española que está detrás de la marca. The Trade Desk es la plataforma de compra programática identificada en la alianza anterior de activación. RTVE Play y DAZN son las plataformas mencionadas en los informes de consumo del verano; atresplayer, Mediaset Infinity, Movistar+ y Orange TV aparecen en el relato de agosto sobre la mezcla de plataformas.

CTV significa televisión conectada; la televisión lineal sigue una programación de emisión. ASVOD identifica el consumo por suscripción con publicidad en estos informes. Single source se refiere a observar diferentes medios en las mismas personas. ACR es la tecnología de reconocimiento de contenidos citada en el estudio del torneo. Las respuestas a encuestas, el comportamiento observado y las audiencias proyectadas son evidencias de naturaleza diferente dentro de esa investigación.

Los millones del artículo expresan audiencias estimadas en España, no el tamaño de la muestra, suscripciones, impresiones publicitarias o ventas. Los espectadores exclusivos de CTV forman parte de una audiencia más amplia y no deben sumarse a ella. Los porcentajes de pantalla se refieren al consumo por plataforma. Mantener claras esas unidades hace útil el informe de septiembre para decidir a qué público quiere llegar una campaña y cuánto solapamiento puede contener una combinación de canales.