El XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales presentado por IAB Spain el 23 de septiembre registra más respuesta por publicación y menos publicaciones. En el panel de 196 marcas de 23 sectores, observado entre junio de 2025 y mayo de 2026, las interacciones medias por pieza pasan de 394 a 671 frente a la edición anterior; la producción anual media baja de 1.722 a 1.208. El resultado cuestiona publicar por volumen, pero no demuestra que cada pieza retirada fuera innecesaria.
El estudio, elaborado con adjinn, Alkemy, Gestazión y Kolsquare, selecciona marcas de referencia según sector e inversión publicitaria. Gestazión comunica las cifras y atribuye la mejora a mayor acierto editorial. La lectura económica exige una distinción: seleccionar un conjunto diferente puede elevar el promedio sin mejorar las piezas que permanecen. El panel no es una muestra aleatoria de todos los negocios españoles y sus resúmenes públicos no permiten reconstruir la ponderación completa entre ediciones.
Un cociente mejor puede esconder menos información
La diferencia es de 277 interacciones por pieza, un 70,3% calculado sobre los valores publicados. El volumen anual medio baja 514 publicaciones, un 29,8%. Ambos lados se mueven. Multiplicar las dos medias no recupera automáticamente la respuesta total del panel, porque la relación entre producción y respuesta de cada marca puede cambiar el resultado agregado. Sin datos por cuenta, ese total seguiría siendo desconocido.
Una marca puede retirar promoción repetida y dedicar el esfuerzo a una explicación útil. Otra puede eliminar información que interesa a un público pequeño y conservar solo piezas de entretenimiento. Ambas publicarían menos y podrían mejorar su promedio, pero dejarían recorridos comerciales distintos. La pregunta sobre frecuencia debe nombrar la tarea que desaparece, quién la necesita y dónde podrá encontrar la respuesta después.
La interacción tiene varias intensidades
El contexto de conducta ayuda a distinguir respuesta de amplificación. Statista Consumer Insights registra que el 28% de los encuestados en España había dado un me gusta a publicaciones de empresas o seguido empresas durante las cuatro semanas anteriores, mientras el 12% había compartido publicaciones de empresas. La primera opción combina dos acciones y no puede dividirse. Son personas que declaran conducta, no eventos registrados por el Observatorio. La diferencia muestra por qué un contador conjunto de interacciones no identifica cuánto contenido viajó fuera de la cuenta.
Reaccionar o seguir una empresa no es compartir su contenido
Acciones sociales declaradas durante las cuatro semanas anteriores; España, julio de 2024 a junio de 2025.
Pulsa o pasa el cursor para ver detalles. Todos los valores están disponibles en la tabla de datos.
Contraer notas
Statista Consumer Insights, panel online de 13.006 personas de 18–64 años. Varias respuestas. La categoría combina me gusta y seguimiento; comentar y publicar no se limitan a empresas. Conducta de personas, no total de eventos ni métricas del panel de marcas.
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| Categoría | Participantes |
|---|---|
| Me gusta a empresas o seguirlas | 28% |
| Compartir publicaciones de empresas | 12% |
| Comentar publicaciones | 39% |
| Publicar contenido propio | 33% |
Gestazión comunica una caída de compartidos medios por marca de 16.750 a 12.916 entre las dos ediciones, junto a la subida de respuesta por pieza. Esa observación pertenece al panel. La encuesta de personas pertenece a otra población y periodo; no explica causalmente la caída. Ambas permiten formular una decisión más precisa: una publicación puede provocar respuesta sin lograr que el público la reenvíe.
Conservar la función que el seguidor busca
Seguir una marca tampoco implica buscar siempre una oferta. En el estudio de IAB Spain y Elogia de marzo de 2024, el 61% del segmento que seguía marcas citó informarse o entender la actualidad y el 52%, entretenerse. El 20% mencionó seguir el mercado profesional. La coexistencia de motivos obliga a juzgar cada pieza según la necesidad a la que responde. Un contenido especializado puede tener utilidad comercial sin competir en volumen con el entretenimiento.
Las marcas se siguen por información, entretenimiento e inspiración
Motivos declarados para seguir marcas en redes sociales en España, marzo de 2024.
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Contraer notas
IAB Spain / Elogia, CAWI, base de 275 internautas de 12–74 años que siguen marcas. Varias respuestas; panel ponderado al perfil de internautas españoles. Motivos declarados en 2024, no resultados de las 196 marcas del Observatorio ni intención de compra.
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| Categoría | Seguidores de marcas encuestados |
|---|---|
| Informarse o entender la actualidad | 61% |
| Entretenerse | 52% |
| Inspirarse | 42% |
| Seguir el mercado profesional | 20% |
El recorte también puede trasladar coste. Si una explicación desaparece, un vendedor o un especialista quizá tenga que repetirla en consultas individuales. Esa es una consecuencia que cada empresa debe investigar en sus registros, no un resultado observado en Openbank o en otra cuenta del estudio. El ahorro exige que el trabajo realmente desaparezca o se reasigne a una respuesta mejor, y que las piezas retenidas sigan siendo correctas cuando cambien precio, condiciones o producto.
El siguiente calendario debería conservar total de respuesta, función de las piezas y coste de prepararlas y mantenerlas. Los cambios de distribución pagada, producto y audiencia deben acompañar cualquier comparación. El Observatorio deja una tensión útil: mejorar la media merece defensa cuando preserva la información necesaria con otro uso de recursos. Un cociente mayor, por sí solo, no demuestra que la marca haya dejado de atender únicamente trabajo redundante.
En este artículo
Marian Vasile
Marian Vasile es un profesional de MarTech y crecimiento digital. Su trabajo abarca marketing de producto, SEO, publicidad de pago y seguimiento online avanzado, incluidos el análisis del comportamiento y la atribución.